La Grande Question à Propos des Médias Sociaux

Vous avez dépensé pas mal d'argent et utilisé beaucoup de ressources pour mettre en place votre stratégie marketing. Vous avez défini vos messages, conçus vos outils marketing, mis en place Google Analytics et comme beaucoup de responsables marketing, vous avez ajouté une dose de Médias Sociaux dans votre stratégie, en espérant pouvoir tirer profit de l'immense réservoir d'acheteurs potentiels en ligne.

En associant le mot 'Marketing' aux médias sociaux, vous seriez en droit d'attendre de cette démarche des résultats mesurables. Regardons de plus près si les marketeurs mesurent ou ne mesurent pas le ROI des réseaux sociaux !

Dans cet exemple tout simple nous suivons un prospect (lead) depuis son premier "touch-point" jusqu'à un achat en ligne. Vous verrez comment les 4 "touch-points" ont contribué à générer une vente au bout d'un mois, et vous découvrirez pourquoi beaucoup de marketeurs s'arrachent les cheveux lorsqu'il s'agit de mesurer le ROI.

A quel "touch-point" marketing imputeriez-vous la vente: SEO, EMAIL, SOCIAL ou PPC ? Est-ce qu'un seul clic depuis une campagne PPC est plus valable que plusieurs "touch-points" via des emailing ou les réseaux sociaux ? Est-ce que la première visite est plus importante que la deuxième ? Etc. on pourrait multiplier les questions de ce genre.

Il est certainement très difficile pour les marketeurs d'attribuer ce succès à tel ou tel "touch-point", particulièrement s'ils prennent en compte les 7 à 10 contacts nécessaires en moyenne avant d'arriver à conclure une vente. La plupart des programmes statistiques en ligne ainsi que de nombreux marketeurs utilisent un modèle basé sur l'attribution au dernier "touch-point". Cela signifie que la conversion (la vente) sera attribuée à la dernière source signalée pour un visiteur donné.

Quel est votre modèle: Première touche, Dernière touche, ou Multi-Touche ?

Sur la base de l'exemple ci-dessus, le modèle 'Première Touche' attribuerait la réussite au SEO puisque le premier "Touch-Point" était un résultat de recherche organique. Le marketeur adepte du modèle 'Dernière Touche' dirait que c'est grâce au PPC et celui adepte du 'MultiTouches' assignerait le succès de cette conversion à l'ensemble des "Touch-Points". Le modèle le plus commun d'attribution 'MultiTouches' est très simple: toutes les sources se partagent la valeur de la 'transformation' à parts égales. Par exemple, un achat de 200 euros issu de 20 touches successives verrait sa valeur répartie uniformément, soit 10 euros par touche. Une autre manière plus sophistiquée revient à partager 50% de la valeur de l'achat entre le premier et le dernier touch-point, les autres 50% étant répartis uniformément entre tous les autres 'touch-points'. Une autre approche prisée par les marketeurs les plus habiles consiste à utiliser une plateforme de marketing automatisée pour mesurer précisément le parcours de chaque prospect. En attribuant une note à chaque 'touch-point' ou action, la plateforme fournit des statistiques très détaillées et une idée vraiment précise du ROI.

Cependant, les particularités des réseaux sociaux rendent assez difficile l'attribution précise des conversions aux contenus sociaux.

Le réseau social constitue rarement la dernière touche

Le média social n'est pas un canal de réponse direct. Vous pouvez publier des bonnes affaires ou des coupons de réduction mais la plupart des contenus ne génèrent pas d'engagement direct ou d'interaction avec les prospects. Il fournit par contre une opportunité extraordinaire de construire et de développer des relations avec eux (Nurturing).

Les methodes traditionelles de référencement échouent sur les réseaux sociaux.

La plupart des plateformes statistiques classent les visites par site indiquant la provenance des visiteurs. Par exemple, si vous êtes sur le site A et que vous cliquez sur un lien vers le site B, le site A sera votre site de référence. Cette méthode de mesure devient moins pertinente lorsqu'il s'agit d'assurer un suivi des médias sociaux, tout simplement pour des raisons techniques. Pour accéder aux réseaux sociaux, nous utilisons différents supports comme les mobiles, les postes fixes, les emails via Outlook, le chat client, etc. Beaucoup de ces moyens ne sont pas du type 'navigateur' et ne renvoient donc pas de données indispensables au tracking. Sans ces données, votre plateforme statistique ne peut pas savoir d'où provient le trafic et par conséquent enregistre votre prospect comme un visiteur direct ayant saisi votre nom de domaine dans la barre d'adresse internet. Cela signifie que beaucoup de visites directes vers votre site sont en fait issues d'appareils mobiles ou de technologies qui ne permettent pas de tracer leur provenance. Il est donc assez logique de supposer qu'une bonne partie de ce trafic soit 'non-attribué' aux réseaux sociaux.

Vos prospects et vos clients passeront au mobile, que vous le vouliez ou non.

Cela pose une question culturelle qui amplifie le problème pour les marketeurs. Facebook annonçait 100 millions d'utilisateurs mobile en Février 2010 et 150 millions en Juillet de la même année.
Soit 50 millions de nouveaux utilisateurs en moins de 6 mois.

Les analystes de Google affirment que 78% des personnes consultent Facebook et Twitter via des applications. Cela signifie que 4 personnes sur 5 lisent vos contenus sociaux sur des applications qui ne renvoient aucunes données de tracking précises vers votre plateforme statistique.

Vous avez besoin d'un moyen pour mesurer chaque lien que vous publiez sur vos réseaux sociaux.

Beaucoup de secteurs d'activités se débattent avec les médias sociaux. Au lieu de prévoir une mise en œuvre bien planifiée de A à Z, les grandes structures essaient souvent d'intégrer au sein de leurs organisations toute la masse des 'tweeters' et des 'bloggers' indépendants, les plus petites quant à elles tentent de comprendre comment transformer une expérience 'sociale' en véritable outil marketing. Tous savent pertinemment qu'ils ne peuvent pas ignorer les médias sociaux compte tenu du puissant canal stratégique qu'ils constituent aujourd'hui, et pour lequel il est nécessaire de trouver le modèle opérationnel qui leur convient.

Pour mesurer l'activité, vous avez besoin de comptabiliser les clics et cela nécessite des moyens de tracking adaptés. C'est exactement à ce moment là qu'entrent en jeu les plateformes de marketing automatisées. En quelques clics vous pouvez créer des liens (traçables) et des URL adaptées qui non seulement peuvent être publiées sur tous vos réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, LinkedIN, etc. mais aussi sur vos banners publicitaires, vos campagnes email, vos sites web affiliés, vos campagnes Pay Per Clic, etc.

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